Skryt opp og skryt i mente Teksten i de fleste salgsannonser for fritidsboliger på fjellet består i stor grad av svulstige ord opp og i mente. TYIN Panorama er intet unntak: Høyfjellsparadis. Majestetisk landskap. Spektakulær utsikt. Unik beliggenhet. Primhovda Sør ei heller: Attraktiv beliggenhet. Flotte turmuligheter. Fantastisk fjellheim. Topp turterreng. Førsteklasses sol og utsiktsforhold. Bildene i annonsene bekrefter og underbygger alt som står, og litt til. Det ene området overgår det andre, og det fins ikke maken verken vinter eller vår.

Sjarmerende lureri Kanskje var det nettopp fordi slike annonser alltid er fulle av identisk skryt at jeg falt fullstendig for den ene som var befriende annerledes. Overskriften var: Når noe virker for godt til å være sant, er det som regel det. Som regel. Jeg skjønner at det er et forsøk på å lure til seg litt ekstra troverdighet, men det er så naivt og åpent gjort at jeg gjerne lar meg sjarmere. Nå var heller ikke brødteksten helt uten skryt, men det var nøkternt skryt, fritt for svulstigheter. Og mest av alt likte jeg slutten: Men for all del, ikke tro på alt som står i avisen. Sjekk det ut selv. Sjarmerende lureri igjen. Bildet, eller illustrasjonen, var også noe for seg selv; vinter og vår, dyr og mennesker – sammenkopiert på en måte som gjorde at jeg bare måtte se både to og tre ganger på det. Med den – også sjarmerende – teksten Velkommen til hyttedrømmeland i bildet. Skal jeg pirke på noe, måtte det være at jeg savnet litt konkret informasjon. Men for all del, den finner jeg vel så gjerne på nett.

Det lønner seg å skille seg ut. Som regel. Nå har jeg ikke ringt Eiendomsmegler 1 og sjekket ut responsen på annonsen som var annerledes. Men det vil forundre meg meget om man ikke har fått flere henvendelser på den enn normalt. Man kan i hvert fall håpe, for i så fall får vi sikkert se flere liknende annonser for fritidsboliger fremover. Og om det ikke gjør fritidsboligene verken bedre eller billigere, blir det i det minste triveligere å se på og lese annonsene.

Feige tekstforfattere? Nå skal ikke jeg kalle kolleger feige; jeg vet nemlig godt hvor lett det er å la kunden få rett når en reklametekst skal forfattes. Men kanskje bør vi som jobber med tekst i reklamebyråene rundt omkring, bli flinkere til å utfordre kundenes uhemmede lyst til å skryte av seg selv. For det er faktisk slik at folk ikke automatisk tror på det som står i avisen.

Sistibirken skriver om tekst i reklame på Scanpartners reklameblogg

Den siste tiden har en helsides annonse fra en eiendomsmegler gått jevnlig i nasjonale printmedier. Dominerende bilder i svart/hvitt med håndskriftliknende typografi i overskriftene, som er plassert inne i bildet. Brødteksten er kort og normalt typografert. Så langt greit nok. Det er når jeg begynner å se nærmere på teksten, begredelighetene starter.

Overskriftene ”Å være mellom to hjem krever mye av deg. Derfor kan du kreve mer av oss.” Slik lyder overskriften i den ene av de to annonsene. Leseren får altså et slags løfte om at han skal kunne kreve mer av avsenderen, fordi det å være mellom to hjem krever mye av ham. Selvfølgeligheter så det holder, men jeg tolker løftet – med litt god vilje – slik at jeg kan kreve mer av denne megleren enn av andre (ellers gir ikke løftet mening), og jeg velger derfor å gå videre til brødteksten for å få vite hva ”mer” er.

Brødteksten Og hva får jeg vite? Jo, at – og jeg siterer: ”Et hjem inneholder så mye mer enn møbler, og det å flytte om mer enn å bytte adresse”. Og videre at ”om jeg velger eiendomsmegler X får jeg en megler som vet dette, og som derfor gjør alt for at jeg skal kunne konsentrere meg om å forlate det gamle og forberede meg på det nye.” Maken til intetsigende tullprat! Avslutningsvis lover man å ”ordne det meste av alt det andre” – ja, det er liksom det jeg betaler en megler for å gjøre, da!

Oppsummert Annonsen er etter min mening et skrekkeksempel på hvordan enkelte annonsører serverer tekster med intetsigende selvfølgeligheter. I rettferdighetens navn bør jeg vel også nevne tvillingannonsen med overskriften: ”Du har mye å tenke på når du skal flytte. La oss tenke på resten.” Igjen et litt diffust løfte, som i brødteksten følges opp av selvfølgeligheter, før det endelig dukker opp noe konkret i den fjerde setningen: ”I følge Norsk Kundebarometer har eiendomsmegler x Norges mest lojale og tilfredse boligselgere.” Jeg bare spør: Hvorfor i alle dager har man gjemt dette budskapet – konkret og troverdig som det er – nede i brødteksten i den ene annonsen? Og hvorfor har ikke reklamebyrået forsøkt å få annonsøren til bruke dette budskapet som utgangspunkt for kommunikasjonen? Hvis de ikke har foreslått det, har jeg et råd til eiendomsmegleren: Bytt byrå!

Sistibirken skriver om tekst i reklamen på Scanpartners reklameblogg

Som tekstforfatter i reklamebyrå leser jeg mange annonsetekster, og de fleste finner jeg noe å utsette på. Men av og til treffer jeg på tekster som blir så ”riktige” at jeg overser det som måtte være av svakheter og bare gir meg over. En slik annonse, skrevet for gynkreftforeningen, oppdaget jeg i Dagbladet 31. januar.

Overskriften var: VÆR SÅ SNILL: STIKK!, som sto under bildet av en alvorlig, relativt ung dame som så meg rett inn i øynene. Avsenderens logo var tydelig, men likevel diskret og elegant plantet nederst i annonsen på en måte som gjorde at jeg oppdaget den sammen med overskrift og bilde. Jeg skjønte altså umiddelbart noe om hva annonsen handlet om, men langt fra alt. Men jeg ble nysgjerrig på å vite mer. Og for orden skyld; jeg er mann.

Brødteksten begynte med VÆR SÅ SNILL: LYTT, med store bokstaver. Om jeg ikke allerede hadde forstått at denne annonsen hadde et viktig budskap, så skjønte jeg det nå. Temaet ”livmorkreft” ble så introdusert i den første ”ordentlige” setningen i brødteksten. Deretter kom konkret informasjon og utvetydig oppfordring til konkret handling i korthogde, enkle setninger. Innimellom ble jeg minnet om alvoret av flere budskap skrevet med store bokstaver (egentlig er jeg generelt motstander av å bruke store bokstaver i tekst fordi teksten blir vanskeligere å oppfatte da vi ikke er trenet med å lese mange ord med store bokstaver etter hverandre. Her var imidlertid de store bokstavene brukt som virkemiddel på glimrende vis.). VÆR SÅ SNILL: FORSTÅ. VÆR SÅ SNILL: TENK. VÆR SÅ SNILL: GJØR DET. STIKK! VÆR SÅ SNILL.

Oppsummert en annonse med relativt mye brødtekst som ikke var delt inn i avsnitt for å gjøre teksten lettere tilgjengelig for leseren. Med et enkelt bilde som ikke var dramatisert ut over et alvorlig og ekte ansikt. En annonse med en litt uforståelig overskrift. En blanding av store og små bokstaver i brødteksten. En logo som verken var stor eller på annet vis markskrikersk. Kort sagt – en annonse som tilsynelatende gjorde mye galt, men som likevel ble veldig riktig. Ikke minst takket være en konkret og enkel tekst. Skulle ønske det var jeg som hadde skrevet den.

Sistibirken skriver om tekst i reklame på Scanpartners reklameblogg